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品牌定位:新品类如何起作用

作者: 时间:2016-06-02 14:07:12 阅读:

   自定位概念诞生以来,创建产品新品类一直是广受推崇的定位方法。这种推崇往往是建立在成功案例的基础上,因为成功所以人们觉得它有效。同样的,一个失败案例又会令人怀疑它的有效性。究其根本,营销界是经验主义和实效主义的大本营,人们甚至不愿意深究——新品类究竟是如何起作用的。一个人如果感冒发烧了,他可以上药店买个非处方要就解决了,无需了解感冒的病理和不同感冒药物的药理学,因为感冒药是经过药检和临床检验的。可是,品牌定位要对付的是绞尽脑汁的竞争者大脑,面对的是形象色色又无动于衷的消费者大脑,面对的是站在货架前摇摆不定的消费者。大脑的问题远比感冒病毒要复杂千万倍,这一点也不夸张。

   创建新品类为何如此重要?它是如何起作用的?王老吉创建了“凉茶饮料”,王老吉能告诉我们内在的道理吗,不能,因为王老吉完全是在模仿可口可乐最初的策略。可口可乐能给我们启示吗?也不能,我们在案例身上能看到的只是结果,而不是产生作用的“药理”。本文尝试着深入大脑,从人脑如何认知事物的角度来揭示新品类的效力机制,从根本上奠定这种定位方法的科学合理性。更希望能够由此而发现具有指导价值的方式方法,因为许多人都知道应该这么做,却无从下手,不清楚如何创建新品类。

   请看看以下这些词语:

   香蕉/苹果/樱桃/梨子/地铁/橘子/西瓜

   不需要任何提醒,正常人都会发现“地铁”与其他并不属于一个类别,而是作为一个单独的类别,因此,在这些词语中,它更加容易被大脑记住。你很可能忘记到底列出了多少种水果,但不会忘记“地铁”。

   再看看以下这些词语:

   北京/老师/牛奶/集团/空气/唱歌/房间

   对词类比较敏感的人也会发现,“唱歌”与其他名词不属于一个类别,作为动词,它和“北京”的区别,比“北京”和“老师”的区别更大。

   大脑主动对事物进行分门别类,这种现象与儿童时期的教育紧密相关,在孩子还很小的时候,就能够对水果、交通工具、动物、学习用品等等进行类属区分。在视觉上也是如此,如下图:

   黄色块和圆圈,都像是被创建出来的新品类,在竞争者中凸显了出来,其视觉地位和记忆粘性远远高于其他无差异的图形,如果其中有两个黄色块或两个圆圈,那么黄色块和圆圈的凸出性就会被削减,因为不再具有聚焦效应(这反映的是另一种认知方式)。

   2006年,哈佛医学院一个研究小组确定了大脑中与这种类属区分记忆相关联的区域。他们将大脑中某一部位神经元细胞的活性称为表皮层分类编码,也就是说,在学习的过程中,熟悉的视觉影像极大地改变了大脑的活动模式。他们的研究结果显示事物的分类是通过单独神经元(大脑细胞)的活性被存入大脑,而表皮层作为大脑电路系统的一部分用来学习和整理我们所看到的事物。

   类属区分的认知规律,在我们的现实生活中可以普遍观察到,在大脑中也存在着相应的负责组织和机制。然而,这一切都只能证明现象的存在,还无法解答那个最基础的问题——大脑为什么要这么做?大脑又是如何进行分类的?后面这个问题尤其重要,它关系到我们如何创建新品类的问题。我们再继续往下分析吧。

   在我们的祖先那里,在猿人的时空中,我们依然可以设想到类属区分对他们有多么重要。原始人需要记住哪些动物是有危险性的,哪些动物在白天出现,哪些又在夜晚活动,哪些植物是可以吃的,哪些是在春天结果的,哪些人是群落里的同类,男人需要出去打猎,女人应该去采集。如果没有这些类属区分,简直不可想象人类社会如何能够进化到今天。从这个层面上看,原始人和今天高度进化的人相比,并没有什么差异,只是现代人接触到的事物和品类更多了而已。那么,这种能力是人类天生的吗?如果把它归结为天生的能力,那就太轻巧省事了。

   原始人如何区分动物的危险性呢,很大程度上都是来自于经验。那些食肉的,大型的,有毒的,从没有见过的等等。然而,食肉的,大型的,有毒的,都是自然世界本身所具有的类型区分,是自然规律的呈现。我们之所以形成类属区分的认知方式,完全是把自然现象进行内化的结果。也就是说,如果自然世界没有形成差异性的分化,我们也就不可能形成类属区分的认知方式,这种认知方式的产生,慢慢地促进了大脑进化出相应的组织,成为人类基因的组成部分。

   我们的认知方式根源于自然世界,乃至于在纷繁多样的产品世界中,也使用这样的认知方式来区分。每出现一个新的产品品类,就象发现一个新物种一样,那是令人激动并且印象深刻的。


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